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原标题:自立品牌小车产品的前景须化解三大痛点,莫重

浏览次数:67 时间:2019-09-27

从上海大众成立算起,中国乘用车市场至今发展了30多年的时间。然而,汽车真正走入普通百姓的生活,也不过十几年,这期间,中国乘用车从2000年的销量刚过百万辆到2015年的超过2000万辆,增长超过20倍。自主品牌在这个过程中也从无到有逐渐壮大,2015年销量达740万辆,市场占有率近4成,出现了一大批有实力的自主品牌企业。

永利集团248cc登录,前几天有个外资品牌高管告诉笔者,他们企业去年销量实现两位数的增长,但终端价格却少有优惠,90%的经销商都是赚钱的。这很难得,去年中国汽车市场乘用车销量达到2437 7万辆,同比增长14 9%,车企是否就赚的盘满钵满呢?经销商盈利情况就一定就好于往年吗?

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前几天有个外资品牌高管告诉笔者,他们企业去年销量实现两位数的增长,但终端价格却少有优惠,90%的经销商都是赚钱的。这很难得,去年中国汽车市场乘用车销量达到2437.7万辆,同比增长14.9%,车企是否就赚的盘满钵满呢?经销商盈利情况就一定就好于往年吗?

然而,我们也必须看到,自主品牌产品主要占据的是15万元以下的中低端市场,在利润相对较高的中高端市场还很难与合资产品抗衡。其中,产品力的弱势是主要原因。根据普华永道思略特对全国各级城市消费者的深度调研,消费者对自主品牌的产品主要有两个方面的意见:首先,是关于产品的用料和工艺。消费者认为自主品牌产品的用料、工艺和档次与合资品牌还有差距。消费者的这种印象并不是和配置的高低有关,而是指产品的基础用料,比如中控台和门板上所使用的材料的材质、纹理以及气味。车主在日常使用的过程中,接触最多的就是产品用料。其次,是关于产品质量。整体来看,自主品牌产品的耐用性稍差。消费者普遍反映,虽然车辆不会发生大的故障,不过在使用过程中仍然会发生问题,比如车辆异响、吃胎现象、工艺问题导致漏雨、车窗升起有问题等。

笔者看未必,尤其是长期游走在低端乘用车市场的自主车企们,越演越烈的价格战从新车上市就开始打响。典型例子比如长城汽车去年下调多年SUV销量冠军H6的售价,由于售价较低的SUV销量占比扩大以及为消费者派发红包的促销方式,促使长城3季度毛利率环比有所下滑,而H6销量长年占据着长城销量的6成以上。

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去年,自主品牌SUV销售526.8万辆,同比增长57.6%,占SUV销售总量的58.2%,比上年同期提高4.8个百分点,SUV也成为自主品牌向上突破最有成效的细分领域,涌现出多款销量火爆的重磅车型。但看看中汽协公布的12月份SUV销量排行前10车型,除了荣威RX5外,6款自主SUV售价都在15万元以下,其中4款自主SUV主销车型售价在10万元以下。

消费者买车是为了满足他们在出行和驾驶方面的需求,虽然面子、认同感和档次感也挺重要,但产品本身才是最终掏钱的理由。消费者愿意购买自主品牌产品的主要原因还是在于整体性价比的优势,即自主品牌产品在较低产品价格下能够带给消费者超过同级合资品牌的体验,比如合资A级轿车的价格可以买到超过合资A级SUV大小和配置水平的自主产品。虽然整车的观感质量和可靠性还有一定差距,多年的磨砺使自主品牌在大的质量问题上已经进步许多。但是,消费者对于自主品牌产品的优劣势还是有着清醒认识,10万甚至15万元以下他们可以忍受很多小毛病和细节及档次上的缺失,却也因自主品牌的这种形象为其设置了严格的价格天花板,想要价格向上突破,自主品牌就必须拿出能够与合资品牌媲美的产品。

笔者说一段往事,中国汽车技术研究中心在2010年公布“自主品牌轿车在8万元以下轿车市场占比超过80%,稳踞低端市场”,当年自主品牌轿车在我国轿车总销量中的占比也由2009年的29.4%提高1.3%至2010年的30.7%。从2011年开始,合资品牌开始进入原来“看不起”的低端轿车市场,此后数年间自主品牌轿车市场份额逐步下滑,2014年8月自主品牌乘用车市场份额同比连续12个月下滑,其中自主品牌轿车市场占有率仅有19.5%。

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一直到今天,自主品牌在轿车市场都没有爬起来,去年自主品牌轿车销售234万辆,同比下降3.7%,占轿车销售总量的19.3%,比上年同期下降1.4个百分点。今天自主品牌在中低端SUV市场的大获全胜,是否预感到危机呢?自主品牌SUV是否会重蹈自主品牌轿车的覆辙呢?

有人说,自主品牌的阵地已经相当稳固了,即使向上突破不能,守住中低端市场也是可以的,果真如此么?合资企业早年用老产品挂合资自主品牌进攻中低端市场的做法没有取得成功,但巨大的市场令人垂涎,老产品不行就上新产品,只不过是针对中国市场的新产品。国际巨头们更懂中国消费者,他们保留了有影响力的外资品牌logo,在低成本平台上套上符合中国审美的全新外观,一辆辆低于15万元的合资产品气势汹汹地压向自主品牌的固有阵地,如果自主品牌的领军者们顶不住,自主二线品牌就能保证自己可以全身而退?所以,不论是攻城还是守城,自主品牌的经营者们必须认识到,企业想要求得发展,必须扎扎实实做好产品。

不少自主车企当然是看到了未来可预期的风险,比如长城推出高端SUV车型哈弗H8,虽然因为技术水平问题一再延迟上市;比如广汽传祺缔造“神车”GS4后,去年12月份推出“旗舰级豪华大7座SUV”GS8在上市第二个月单月销量即突破6500辆。他们都在努力的路上,但却有家自主车企SUV已经证明自主品牌也能在合资品牌固有的领地占有一席之地。

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根据笔者从上汽官方拿到的数据,12月,荣威RX5月销量高达24778辆,连续第3个月月销过2万,上市不到半年累计销量超过9万。据悉,在荣威RX5超9万的累计销量中,超过70%是互联网版本。荣威RX5互联网车型14.88-18.68万元的售价,直接闯入了被合资SUV垄断的核心阵地,成为中国首款突破合资品牌15万元价格封锁线的SUV,引领中国汽车向上突破。

当然,自主品牌不可谓不努力,也有不错的产品诞生,市场畅销榜的前十名也经常被自主SUV的爆款们占据。然而,我们的产品开发思路就一定正确么?按照现在的做法,未来还会成功么?为了快速吸引还不成熟的自主品牌消费者们的眼球,车企们的做法最常见的有三种:低价格、堆配置、仿外形。消费者最理性的一面永远体现在价格上,虽说最终比拼的是企业的成本控制力和资源整合能力,但行业中2万辆以下只赚口碑不赚利润的事也曾听说过。

数据显示,荣威RX5的用户以自主创业者、国企高管、政府公职人员等居多,并且超过40%的荣威RX5用户,由包括豪华品牌在内的合资汽车车主转化而来。

为什么其他自主车企还未做到的事情,上汽乘用车却做到了呢?笔者认为有几个原因,一是上汽与外资品牌合作后,能够从中获取核心技术,比如与通用共享知识产权世界级“蓝芯”发动机,领先同级SUV两个时代;二是合资人才的反哺自主,令上汽乘用车在产品设计上、生产制造上都有着不俗的成果;三是上汽人开放的心态,与阿里巴巴合作打造的“量产互联网汽车”概念深入人心。

自主品牌向上之路来不得投机取巧,简单的配置堆积、车型加大、发动机排量提高并不能得到“1+1》2”效果。真正比拼合资品牌的自主车型应该是技术实力等同甚至超越同级别合资车型,要有好的设计、好的技术、好的制造、好的价格和好的品质集于一身。一款比肩合资的自主车型不是由企业定价,而是由市场定价,只有经过消费者认可、市场考验的车型才是真正的自主高端汽车。

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