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原标题:华晨依赖宝马打造自主高端梦破

浏览次数:186 时间:2019-11-24

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作为华晨汽车的战略车型,华颂7全年不足1万辆的销量,让这款华晨专门打造的高端品牌前景堪忧。北京商报记者获悉,1月华颂7的销量仅为67辆。华晨汽车内部人士坦诚表示,华颂7定位高端商务路线,品牌目标是将华颂品牌打造成国际高端品牌,并以此带动中华与金杯的品牌提升,但目前效果尚未显现。

业内人士分析认为,华颂是华晨汽车在中华、金杯两大品牌持续不振时另外开拓的全新品牌,依靠宝马提供的研发技术以及供应链支持,华颂试图打上中国宝马的烙印,但这张“宝马”牌并未形成品牌力。“这凸显出华晨将华颂视为突破品牌瓶颈和溢价能力的迫切心态”,该人士认为,华晨过度依赖宝马提高研发产品,就目前的销售趋势来看,华颂品牌乃至华晨集团面临的形势仍异常严峻。

华颂僵局

事实上,早在华颂品牌问世之初,业内就有唱衰之声,亦有人做出预测称,新品推出之后将面临极其严峻的考验。统计数据显示,2015年,华颂7共销售9996辆。

然而,分析华晨汽车的销量构成不难发现,华颂7不仅未能担负起冲量的重任,而且在定位上也开始下移。华颂7正式上市以来,其月销量一直仅为100辆左右,直到9月以后,销量突然猛增。2015年前9个月华颂7全国总销量749辆,11月和12月的销量维持在4000辆以上。可以说在两个月内销售了华颂7近九成的份额。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,除了华颂7处于销售上升期的因素外,大客户订单或许是其销量爆发的主因。据了解,去年11月,华晨汽车与神州租车签署了1000辆华颂7的战略合作协议,随后华颂7的销量从月销不到三位数直接跃升到4000辆。

北京商报记者在经销商处也得到了证实。目前,华晨汽车的销量支柱为中华V3、中华V5、中华H330。而华颂7销量一直不高。一家华晨4S店的负责人透露,在私人市场购买华颂7的客户寥寥无几。“即使有1万元优惠以及高额的置换补贴,也仍未见华颂7的销量有所提升。”上述负责人称。

持续亏血

据了解,华晨汽车集团旗下拥有4家上市公司,包括在香港上市的华晨中国、新晨动力以及在A股上市的金杯汽车、申华控股。但上市公司业绩不佳,A股企业更是连年亏损,最终只能依靠旗下合资公司华晨宝马来反哺旗下自主品牌。

“可以说,华颂7又是一个华晨宝马反哺华晨自主的项目。”在资深汽车分析师张志勇看来,中华、金杯,包括现在的华颂,都有宝马在后面的研发支持,而华颂7更是在造型、发动机、底盘,包括零部件都离不开宝马的鼎力相助。

不过,华颂7的业绩或将再次让华晨失血。有部分业内人士认为,目前华晨为华颂7的开发已投入20亿元,华颂7的指导销售价格在23.77万-28.77万元,与合资品牌相比价格优势并不明显,而且大客户采购也让华颂7的最终成交价格大打折扣。根据现在的趋势,华颂7迎来回报的时间恐怕将无限期延长。

与此同时,目前已有机构大幅下调了华晨汽车的业绩预期与目标价。该机构预计,华晨中国的利润2015年已经触底,净利润将下滑38%。只有在2016年依靠SUV新车上市,或许可以承受市场的冲击,保证企业的良好发展。

高端梦破?

在短时间无法提振销量和市场接受度的现实下,华颂7只能依靠汽车租赁业务市场的供车业务才能存活,但这对品牌的提升显然没有帮助。今年1月的最新统计数据显示,华颂7的销量仅为79辆。与去年12月4000多辆的销量相比,如此大的落差也折射出,在失去了大客户采购订单后,华颂7依然未能得到市场的认可,销量成为其难以逾越的瓶颈。

一家华晨中华的销售负责人表示,除了华颂7销量不振外,其网络布局也存在诸多不足。为了提供与高端品牌相匹配的服务,华颂品牌参照宝马标准进行店面改造和服务升级,全新推出华颂品牌专属服务。但目前全国华颂7的4S店仍不到40家,其中在北京仅有两家,这样的布局也约束了华颂品牌的发展。同时,华颂7在终端市场优惠不断,并以出租车的形式占据市场,导致品牌形象大打折扣,最后的结果只能是难以担负起提升品牌的重任。

按照计划,华晨今年制定了自主品牌销量翻倍的目标,多个细分产品将承担销量重任。其中,三款销量排名靠前的产品作为2016年的重点打造对象,包括3月中华V3换代、2016款中华V5以及今年底全新换代的中华H3。

业内普遍认为,对于华晨汽车而言,为摆脱销量困境急需打造自主拳头产品,而华颂品牌并不在重点打造之列,可以说华颂7寻求品牌突围的预期恐怕已经落空。

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